Stiati ca perceptia consumatorilor potrivit careia marcile internationale prezente in Romania sunt mai proaste calitativ decat varianta lor din vest este valabila si pentru categoria cafelei? Dar ca persoanele care consuma cafea la ibric au criterii mai eficiente si specifice legate de marca? Iata doar doua aspecte relevate de cel mai recent studiu realizat de Mercury Research pentru Magazinul Progresiv, care a avut drept obiectiv surprinderea unei imagini de asamblu asupra modului in care cafeaua in general, si diversele tipuri de cafea, sunt percepute de catre consumatori.
Rezultatele studiului se refera la rolul cafelei si ocaziile de consum, perceptia generala asupra marcilor de cafea si asupra diferitelor tipuri de cafea: instant, filtru, la ibric, la espressor.
Rolul cafelei si ocaziile de consum
Unul dintre primele roluri asociate cafelei este cel functional, de stimulent nervos pentru energizare, ocazia de consum stereotipica fiind atat dimineata, cat si de-a lungul zilei, in special dupa-masa, in pauza de la munca. Rolul functional creeaza si legaturi emotionale datorita perceptiei de element de sustinere.
Cafeaua are, de asemenea, si un rol social, de facilitator in relatiile sociale, cu precadere in activitatile de relaxare, de conversatie, si mai putin in activitati fizice. Cafeaua este un prilej pentru conversatii neplanuite in contexte informale sau element de liant si introducere pentru conversatii planuite.
Cafeaua are si un rol emotional, fiind asociata cu un moment de pauza, de relaxare, fie singur, fie in context social. Nu in ultimul rand, cafeaua are si un rol emotional solitar: cafeaua ca desfatare, ca un rasfat. Poate fi si in oras, dar pare sa fie mai des acasa cand este preparata o cafea cu elemente aditionale ca un mod de auto-rasfatare. Elementele aditionale sunt uzuale (lapte, frisca, ciocolata) sau mai neobisnuite (cardamon, scortisoara, esenta de migdale).
Perceptia generala asupra marcilor
Exista perceptia generalizata conform careia bunurile de larg consum, sub o marca internationala, au o calitate mai scazuta in Romania comparativ cu aceleasi produse disponibile pe pietele din Europa de Vest. Aceasta perceptie pare sa fie sustinuta de un studiu care demonstreaza calitatea inferioara in Europa de Est a mai multor marci din categorii diverse, printre care si cafeaua. Neincrederea in calitatea marcilor de cafea internationale aduse in Romania este sustinuta si de atractivitatea ridicata pentru cafeaua produsa pentru piata germana (incluzand aici si o marca de cafea cu atractivitate mare la „negru†care doar relativ de curand a inceput sa fie importata oficial, cu ambalaj in romana).
Perceptia asupra diferitelor tipuri de cafea
Cafeaua instant (ness sau 3in1) este usor de preparat, presupune cel mai putin efort dintre toate tipurile de cafea si este versatila din punct de vedere al locatie unde poate fi servita. Cafeaua instant este perceputa ca fiind mai slaba in comparatie cu cafeaua naturala, ceea ce este vazut ca un avantaj de unii consumatori.
Exista si o serie de perceptii negative legate de cafeaua instant ness (simpla) si varianta 3in1:
- ness-ul este perceput ca fiind chimic, nenatural ceea ce implica faptul ca are efecte daunatoare asupra sanatatii. Desi variantele 3in1 nu sunt percepute ca fiind naturale, efectele negative asupra sanatatii nu par sa fie la fel de pregnante in perceptie. In plus, ness-ul este perceput ca avand gust acru – chiar si de catre unii consumatorii obisnuiti. Acestia chiar compenseaza adaugand zahar si / sau lapte pentru a „acoperi†gustul.
- in ceea ce priveste 3in1, aceasta se confrunta cu lipsa de „personalizare†– un dezavantaj pentru consumatorii de cafea la espressor sau ibric care au de multe ori preferinte specifice.
Cafeaua la filtru este perceputa ca fiind usor de preparat in comparatie cu cafeaua la ibric sau espressor, dar prea slaba ca tarie pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor. Exista si perceptia ca aroma se pierde datorita procesarii indelungate a cafelei: atat prin procesul de ambalare si conservare, cit si prin preparare. Mai mult, prezinta si optiuni limitate de “personalizare†comparat cu ibric / espressor.
Cafeaua la ibric este considerata ca fiind mai naturala comparativ cu celelalte tipuri de cafea. Prin urmare, este considerata si mai putin daunatoare, pentru ca este cea mai putin procesata. Nu mai putin importanta este perceptia potrivit careia acest mod de preparare a cafelei este specific romanilor: cafeaua este traditional facuta la ibric mai degraba decat in alt fel. La polul opus, al dezavantajelor, cafeaua la ibric este mai putin convenabila de pregatit comparativ cu cafeaua la filtru si cea instant. Nu conteaza totusi atat de mult acest aspect pentru consumatorii cu un grad ridicat de implicare. In ceea ce priveste taria, multi consumatori de cafea instant si la filtru considera ca cea la ibric are o tarie prea ridicata.
Cafeaua la espressor presupune un grad ridicat de „personalizare†si creeaza perceptia de calitate ridicata. In general, consumatorii frecventi de astfel de cafea tind sa manifeste un grad ridicat de implicare in categoria si in ritualul de pregatire al cafelei. Ca si in cazul cafelei la ibric, este des intalnita perceptia ca, din cauza tariei ridicate, consumatorii pot suferi de pe urma efectelor negative asupra sanatatii.
Tipologii de consumatori
Consumatorii de cafea la filtru si cafea instant manifesta o implicare mai slaba in categorie: cafeaua pare sa fie mai degraba vazuta ca un stimulent decat ca o desfatare. Astfel, comoditatea de preparare joaca un rol important, iar bautorii de cafea par sa incline spre un consum usor, de 1-2 cani pe zi.
- Consumatori cafea
- Cafea.jpg (60.73 KiB) Vizualizat de 2446 ori
Pe de alta parte, consumatorii de cafea la ibric au o implicare mai ridicata in prepararea cafelei. Aceasta variaza de la cei care vad cafeaua in principal cu un rol functional si apreciaza mai ales taria acesteia pana la cei care apreciaza mai mult „personalizarea†prepararii cafelei la ibric si se mandresc cu modul lor de pregatire, percepandu-l ca o modalitate de diferentiere si de manifestare de apreciere de sine. Pentru acestia, prepararea cafelei a fost ridicat la statut de ritual. De asemenea, exista si un anumit conventionalism: modul traditional, comun, de preparare este la ibric. De mentionat si faptul ca pentru aceasta categorie de consumatori exista criterii mai exigente si specifice legate de marca decat in cazul consumatorilor de cafea instant sau filtru. Unii dintre ei chiar se orienteaza catre marci de nisa, cumparate din magazine specializate.
Consumatorii de cafea la espressor formeaza o categorie cu totul aparte: Prosumer (Professional Consumers). Ei au o implicare foarte ridicata, fie ca vorbim despre grad de cunostinte ridicat, fie de interes pentru aspecte legate de partea tehnica, cum ar fi presiunea, dozarea, tasarea, apa folosita, etc. Prosumerii sunt mandri si dispusi sa isi impartaseasca cunostintele pentru ca acest tip de comportament contribuie la constructia perceptiei ca ei sunt cunoscatori. Acest segment de consumatori pare sa respinga espressoarele cu capsule sau alte tipuri care cresc gradul de automatizare al procesului. Prosumerii sunt orientati mai degraba catre specialitatile de cafea din magazinele de nisa, unde pot gasi cafea proaspat prajita, cu aroma si gust puternice, si mai putin catre marcile din retail.
